어도비, 2021 미국 '연말 온라인 쇼핑 매출 전망' 발표
어도비가 2021년 연말 시즌(11월 1일~12월 31일) 온라인 쇼핑 전망을 발표했다. 어도비의 데이터 분석 애플리케이션인 어도비 애널리틱스(Adobe Analytics)가 분석한 데이터를 기반으로 한 이번 보고서에 따르면, 올해 연말 미국 온라인 쇼핑 시즌 매출액이 2,070억 달러로 역대 최고치를 기록할 전망이다.
이는 전년 대비 10% 증가한 기록으로 팬데믹으로 인해 전자상거래가 필수 서비스로 자리잡은 지 1년만에 보인 상당한 성장세다. 연말 시즌 전 세계 온라인 쇼핑 매출액은 전년 대비 11% 증가한 9,100억 달러로 예상된다. 어도비는 2021년 말까지 전 세계의 온라인 쇼핑 거래액이 4.1조 달러에 이를 것으로 예상하며, 전자상거래가 새로운 이정표를 맞을 것으로 분석했다.
미국 내 전자상거래가 보편화됨에 따라, 쇼핑이 집중되는 기존 주요 쇼핑일의 영향력이 감소하고 있다. 추수감사절부터 사이버먼데이로 이어지는 사이버 위크(Cyber Week) 기간 동안 연말 온라인 쇼핑 시즌 전체의 17%에 해당하는 360억 달러가 거래될 것으로 예상되나, 전년 대비 매출 성장세는 5%에 그칠 것으로 전망된다.
이 보고서는 사이버먼데이가 전년 대비 4% 증가한 113억 달러의 매출을 올리며 연말 시즌 및 연간 최대 쇼핑일로서의 위상을 이어갈 것이라고 전망했다. 이어, 블랙프라이데이가 95억 달러(전년 대비 5% 증가), 추수감사절이 54억 달러(전년 대비 6% 증가)로 그 뒤를 이을 것으로 예측했다. 다만 세 주요 쇼핑일 모두 성장세는 전체 시즌 매출 성장률(10%)보다는 저조할 것이라는 전망이다.
또한 보고서는 연말 쇼핑 시즌에 공급망 문제가 영향을 미칠 것으로 분석했다. 특히 연말이 가까워지면서 ‘품절 상품’이 팬데믹 이전(2020년 1월) 대비 무려 172% 증가하고 있어, 소비자들도 그 영향을 체감하는 것으로 나타났다. 보고서는 연말 쇼핑 시즌에도 지금과 비슷한 수준이 유지될 것이며, 특정 제품에 대해선 품절율이 더 높을 것이라고 전망했다. 보고서가 조사한18개 제품군 중 품절율이 가장 높은 제품군은 의류였으며, 스포츠용품과 유아용품, 전자제품도 높은 품절율을 보였다.
보고서는 또 공급망 약화가 온라인 상의 제품 가격 상승의 요인으로 작용할 것이라고 분석했다. 어도비는 미국 소비자들이 이번 사이버 위크에 전년 대비 평균 9% 더 많은 금액을 소비할 것이라고 예상했다. 이는 올 한 해 지속되어 온 전자상거래 인플레이션 뿐만 아니라 할인폭 감소에 기인하는 것으로, 이번 시즌 제품군 별 할인율이 역대 10~30%의 할인율을 내세웠던 과거와는 달리 5~25% 수준에 머물 것으로 전망된다.
이러한 할인율 감소 현상은 계속되는 제품 가격 수준 상승에 기인한 것으로 분석된다. 실제로 2020년 6월부터 전자상거래 인플레이션은 지속되고 있는데, 2021년 9월 연말 시즌이 가까워지며 온라인 제품 가격은 3% 상승했다. 지난 몇 년 간 연말 시즌 전 온라인 제품 가격은 전년 대비 평균 5% 하락했다.
패트릭 브라운(Patrick Brown) 어도비 성장 마케팅 및 인사이트 부문 부사장은 “팬데믹 영향을 받은 두 번째 연말을 맞이하고 있다”며 “제한된 제품, 비싼 가격, 배송 지연 등에 대한 우려는 소비자가 쇼핑 시기 및 쇼핑 방법을 더 유연하게 결정하도록 만들며 이는 전자상거래의 또 다른 성장 요인으로 작용할 것”이라고 전했다.
한편 이러한 내용을 포함한 어도비의 2021년 연말 시즌 온라인 쇼핑 전망은 다음과 같다.
- 인기 선물 제품군의 할인율 감소: 보고서가 분석한 이번 연말 시즌 인기 선물 제품군의 할인율은 전체적으로 전년 대비 감소할 것으로 예상된다. 각 제품별 할인수준으로는 ▲전자제품 22%(2020년 27%) ▲컴퓨터 25%(2020년 30%) ▲TV 15%(2020년 18%) ▲가전제품 16%(2020년 20%) ▲장난감 16%(2020년 19%) ▲스포츠용품 14%(2020년 20%) ▲의류 15%(2020년 20%) ▲가구 7%(2020년 9%) ▲각종 도구류 8%(2020년 11%)로 전망된다.
- 제품 별 최적의 쇼핑 시기: 어도비가 미국 소비자 1,000여 명을 대상으로 조사한 결과, 67%의 응답자가 올해 선물 가격 상승을 우려하는 것으로 나타났다. 10월부터 5~15%의 시즌 할인이 시작되지만, 유통업체들이 공급망 문제를 해소해감에 따라 5~25%의 대대적인 할인은 추수감사절과 사이버먼데이 전후로 발생할 것으로 기대된다.
전자제품 등 특정 제품군은 사이버먼데이 이전에 가장 큰 할인을 받을 수 있을 것으로 예상되며, 이 밖에 각 제품별 예상되는 최적의 쇼핑시기은 다음과 같다.
o 추수감사절(11월 25일)에는 장난감의 대대적인 할인율을 경험할 수 있다.
o 블랙프라이데이(11월 26일)에는 가구 및 침구류, 주택 개조용 제품의 할인율이 가장 높을 것이다.
o 블랙프라이데이 다음날인 11월 27일에는 전자제품 및 가전제품, 11월 28일에는 의류 및 스포츠용품을 저렴하게 구매할 수 있다.
o 사이버먼데이(11월 29일)에는 TV, 12월 1일에는 컴퓨터를 최상의 가격으로 구매할 수 있을 것으로 전망된다.
또한 연말 온라인 쇼핑 시즌에 예상되는 주요 소비 트렌드는 다음과 같다.
- 선구매 후지불(Buy Now Pay Later, BNPL) 결제방식 채택 증가: 소비자들은 연말 시즌 현금 유동성 확보를 위해 BNPL과 같은 새로운 결제 방식을 채택할 것으로 전망된다. 조사에 따르면, 올해 BNPL 방식으로 결제된 온라인 거래액 은 2020년 대비 10%, 2019년 대비 45% 상승한 것으로 나타났다. 또한 BNPL은 비교적 저렴한 비용 결제 시 이용되고 있으며, 최저 주문액은 전년 대비 12% 하락한 225달러였다. 어도비의 조사 결과, 25%의 응답자가 최근 3개월 간 BNPL을 이용한 적이 있다고 답했으며, 의류(43%), 전자제품(33%), 식료품(30%) 구매 시 주로 이용한 것으로 나타났다.
- 커브사이드 픽업의 지속적인 강세: 소비자들이 더욱 안전한 쇼핑방법을 모색함에 따라 2020년 12월 커브사이드 픽업 이용량은 전체 온라인 주문의 25%를 차지했다. 조사에 따르면 65%의 응답자가 이번 연말 시즌 배송 지연을 우려하는 것으로 나타났으며, 이에 따라 올해도 커브사이드 픽업 이용률이 상승세를 보일 것으로 예상된다. 어도비는 올해 11월에는 25% 로 예상되는 온라인 주문의 커브사이드 픽업 이용률이 크리스마스 이브 직전인 12월 22일과 23일 최대 40%를 기록할 것으로 전망하고 있다.
- 가장 많은 판매를 기록할 선물: 어도비 조사 결과 및 시장 동향과 소셜 미디어 버즈를 바탕으로 분석한 이번 연말 시즌 선물로 인기 있을 제품으로 다마고치 픽스, 팝 피젯, 갓투 글로우 페어리 파인더, 베이비 요다, 개비 돌하우스 등 장난감류와 닌텐도 스위치 OLED, 플레이 스테이션5, 엑스박스 시리즈 S/X, 스트림 덱 등 게임기, 메트로이드 드레드, 배틀필드 2042, 포켓몬스터 브릴리언트 다이아몬드&샤이닝 펄, 헤일로 인피니트, 피파22 등 게임류, 이 밖에도 에어팟 맥스, 스마트 머그, 인스턴트팟, 에어프라이어, 스마트 물병, 드론, 레코드플레이어 등이 예상된다.
- 대형 TV에 대한 수요 증가: 집에 머물거나 업무 상 노트북을 사용하는 시간이 늘어나면서 연말 시즌 스마트폰 매출이 총 매출의 약 42%인 860억 달러(전년 대비 5% 상승)를 기록할 것이라고 예상된다. 또한 가정에서 극장에 있는 것과 같은 경험을 누리고자 하는 소비자들의 대형 TV에 대한 관심이 증가함에 따라 지난해 70~79 인치 TV 판매량은 22%(전년 대비 16% 증가), 80인치 이상 TV는 3%(전년 대비 1% 증가) 성장세를 기록했다.
- 사이버먼데이 쇼핑 열풍 지속: 미국 소비자 1명 당 평균 12시간을 이번 시즌 온라인 쇼핑에 투자할 것으로 예상된다. 소비자들은 전자상거래의 ‘골든 아워’라고 불리는 사이버먼데이 당일 오후 7시부터 11시(이하 태평양 표준시)까지 4시간만에 약 30억 달러(29억 달러)를 소비할 것으로 전망되며, 그 중 가장 몰리는 시간대인 오후 8시부터 9시까지 분 당 1,200만 달러를 소비할 것으로 예측된다.
- 경험을 선물로 전달하는 트렌드: 설문 조사 결과 응답자의 51%가 타인을 위한 연말 선물로 물리적인 상품을 구입할 것이라고 답했고, 17%는 경험과 관련된 선물을 준비할 계획이라고 밝혔다. 특히 인기있는 상품은 스파 이용권(25%), 콘서트 티켓(25%), 스포츠 이벤트(22%), 비행기 티켓(21%), 쿠킹클래스(16%) 순으로 나타났다.
한편 어도비 디지털 경제 지수(Digital Economy Index)는 어도비 애널리틱스(Adobe Analytics)를 통한 분석을 기반으로 가장 종합적인 인사이트를 제공한다. 이번 분석에서는 18개 제품군에서 1조(兆) 건이 넘는 미국 소매 웹사이트 방문 데이터와 1억 개 이상의 품목(SKU)을 분석했다.
이는 다른 기술 기업이나 연구기관이 분석한 데이터 중 가장 많은 수치이다. 글로벌 인사이트는 전 세계 100여 개의 국가에서 발생한 거래를 기반으로 한다. 함께 진행한 미국 관련 연구는 2021년 9월 23일부터 10월 1일 사이에 18세 이상 미국 소비자 1,012명을 대상으로 실행한 설문조사를 기반으로 했다.
박경수
작성일 : 2021-10-21
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