디지털 지식전문가 조형식의 지식마당

현재 기업에 가장 필요한 역량은 혁신역량이라고 할 수 있다. 혁신역량은 혁신적인 제품을 개발할 수 있는 역량일 수도 있고 혁신적인 비즈니스 모델을 창안하는 것일 수도 있다. 그러나 이 모든 것 중에 제일 중요한 것은 새로운 고객의 가치를 발견하는 것이다. 

고객의 가치는 고객이 그 상황에서 가치가 있다고 생각하는 것이다. 고객 또는 소비자가 진정한 가치를 확정하는 것은 심리적으로 복잡하고 어려운 일이다. 그러나 보편적인 가치 구성 요소는 존재하므로, 기업은 기존 시장에서 성과를 개선하거나 새로운 시장에 진출할 기회를 만들기 위해서 이것에 대해서 정확하게 인지해야 한다.

그림 1. 디지털 시대의 매슬로 인간 욕구 피라미드

대부분의 사람들은 이미 매슬로(Maslow)의 인간 욕구 피라미드 계층구조에 대해서 들어봤을 것이다. 매슬로의 피라미드는 고객 가치와 밀접한 관계가 있다고 한다. 

이러한 고객 가치를 이해하면 고객 충성도를 강화하고, 특정 브랜드에 대한 소비자의 의향이 강화되고, 이것은 지속적인 매출 성장으로 이어질 수 있다. ‘그렇다면 고객의 가치란 무엇인가? 우리가 생각하는 가치(Value)에는 무엇이 있는가?’를 근본적으로 생각해 보다가 몇 년 전 베인 앤드 컴퍼니라는 컨설팅 회사의 연구 결과에서 고객의 가치 피라미드를 찾을 수 있었다. 이 연구에서는 30개의 가치 요소를 식별해서 설명하고 있다. 이러한 요소는 보편적인 분류이고 자신의 분야마다 특화된 분류를 가지기 위한 첫 번째 단계라고 생각하면 될 것이다. 

그림 2. 가치 피라미드(출처: 베인 앤드 컴퍼니)

이러한 모델은 오래 전부터 우리에게 익숙한 매슬로의 욕구 계층구조에 개념적 뿌리를 두고 있다. 소비자로서 사람들에 초점을 맞추어 제품 및 서비스에 대한 자신의 행동을 설명함으로써 통찰력을 확장했다. 그들은 네 가지 필요에 따라 피라미드의 요소를 배치하고, 하단에 ‘기능적’을 배치하고, 그 다음에는 ‘감정적’, ‘삶의 변화’, 그리고 절정에 ‘사회적 영향’으로 정의했다. 

기업의 제품과 서비스에서도 인간의 4가지 요구가 적용되는데, 이런 기능적, 정서적, 생활변화적, 사회 영향적 요구는 일반적으로 더 많은 구성 요소가 제공될 수록 고객의 충성도가 높아지며 기업의 매출 성장세 역시 지속될 가능성이 크다.

그림 3. 기능적 가치 

가치 피라미드의 가장 하층구조는 기능적 가치이다. 기능적 가치에는 30가지의 요소 중에 14가지를 차지하고 있다. 이러한 요소에는 시간절약(Save time), 단순화(Simplifies), 수입(Makes money), 위험감소(Reduces risk), 정리(Organizes), 통합(Integrates), 연결(Connects), 노력절감(Reduces effort), 번거로움 방지(Avoids hassles), 비용절감(Reduces cost), 품질(Quality), 다양성(Variety), 감각충족(Sensory appeal), 정보(Informs) 등이다. 소비자들은 이런 기능적 가치를 얻을 때 스마트하다고 생각하기도 한다. 

그림 4. 정서적 가치

기능적 계층 위에는 정서적 가치이다. 정서적 가치는 조금 더 고급 가치라고 할 수 있다. 정서적 가치에는 10가지 요소가 있다. 불안 감소(Reduces anxiety), 자기보상(Rewards me), 향수(Nostalgia), 디자인/심미(Design/aesthetics), 배지 가치(Badge value), 웰빙(Wellness), 치유적 가치(Therapeutic value), 재미/연예(Fun/entertainment), 매력(Attractiveness), 접근성 제공(Provides access)이다.

다음은 상위 계층으로 사회적 영향 가치와 생활 변화적 가치이다. 인간의 최고 가치는 자기초월(Self-transcendence)가치라고 할 수 있다. 그리고 다음은 생활 변화적 가치로 5가지 요소가 있다. 희망제공(Provides hope), 자아실현(Self-actualization), 동기부여(Motivation), 가보(Heirloom), 소속/소유(Affiliation/belonging)의 가치이다. 

그림 5. 사회적 영향 가치와 생활 변화적 가치

사회가 변화하고 기술이 발전해도 인간의 근본적인 욕망 또는 가치는 변화하지 않는다. 더 강화되고 세분화될 것이다. 제품이나 서비스의 수명주기는 빠르게 변화하지만 근본적인 고객의 가치는 계속되고 있다. 

동종의 제품이나 서비스도 더 많은 고객 가치 요소를 가진 것이 경쟁력이 있다. 제품이나 서비스의 구매 결정에서 이런 고객 가치 사슬들이 존재한다. 경쟁자들은 이러한 고객 가치 사슬을 디커플링해서 그 틈으로 침투한다.

기업이 가장 두려워하는 것은 고객의 선택이다. 고객은 자신의 고객 가치에 의해서 결정한다. 그러므로 기업은 이러한 고객 가치에 민감해야 한다. 기업이나 개발자는 기능이나 유통, 기술과 가격이나 품질이 고객의 가치가 전부가 아니라는 것을 명심해야 한다. 결국 기업의 성장, 시장에서 승리, 혁신의 결과들은 모두 고객의 가치에서 출발하고 있다. 

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